Nel 2008, Nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le decisioni su denaro, salute, felicità di Richard Thaler e Cass Sunstein fa la sua comparsa nelle librerie americane. Nove anni dopo, nel 2017, Richard Thaler viene premiato con il Nobel per l’Economia. Il massimo riconoscimento per una strategia spontaneamente messa in atto ogni giorno da quelle mogli che al marito presentano un piatto piccolo: non soltanto per farne risultare il contenuto visivamente più abbondante, ma anche perché hanno a cuore finanze domestiche ed eccessi di colesterolo. La possibilità di orientare le scelte in modo prevedibile trova così il suo statuto teorico.
I mariti, e più in generale gli individui, non sono perfettamente razionali: non sempre sono in grado di calcolare il rapporto costi-benefici associato alle alternative a loro disposizione, né tantomeno possiedono preferenze stabili e immutabili trasversalmente ai contesti di presentazione delle opzioni. Allo stesso modo, spesso non sono in grado di proiettare le proprie scelte nel futuro. Nella maggior parte dei casi, gli esseri umani si accontentano di raggiungere decisioni abbastanza buone. Soddisfacenti, non necessariamente le migliori nel lungo termine.
Inserendosi nel solco dell’economia comportamentale, i due colleghi dell’Università di Chicago mostrano come modifiche ambientali modeste possano produrre cambiamenti tutt’altro che trascurabili nei comportamenti degli esseri umani, specialmente in ambiti cruciali come il risparmio, la salute e la sostenibilità. Semplicemente intervenendo sul contesto decisionale, senza imporre vincoli o incentivi economici rilevanti, come simbolizzato dall’immagine in copertina, dove un’elefantessa spinge con gentile risolutezza il cucciolo, aiutandolo a procedere. D’altronde, nell’immaginario comune, una madre è la prima interessata a tutelare il bene del proprio piccolo: nell’orientarlo, è mossa dall’obiettivo che cresca sereno, felice e al sicuro.
Allo stesso modo, il nudging non si limita a presentare le alternative. Mira, piuttosto, a favorire comportamenti coerenti con il benessere di chi vi è esposto. Pur dispiegandosi concretamente in molteplici applicazioni, la strategia agisce strutturando lo spazio decisionale in modo non strettamente vincolante, avendo cioè cura di preservare la libertà di scelta individuale.
Comprendere l’architettura delle scelte significa, quindi, riconoscere che il contesto in cui prendiamo decisioni non è mai neutrale. Questo concetto, valido per la scena domestica richiamata all’inizio dell’articolo, è altrettanto applicabile ai contesti progettati dagli attori istituzionali e dal mercato. In questo quadro, emerge come la disposizione degli elementi contestuali non sia necessariamente orientata dall’obiettivo di favorire il benessere comunitario nel lungo termine, quanto piuttosto da quello di massimizzare il profitto economico. Se, per esempio, è scientificamente provato che la prossimità fisica di un prodotto aumenta la probabilità che lo preferiamo a un altro meno visibile, la scelta di esporre ad altezza degli occhi alimenti meno sani rispetto ad alternative concorrenti, che però investono meno per catturare la nostra attenzione, solleva una riflessione.
Nell’attuale scenario di crisi economica, aggravato dai conflitti internazionali, è quanto mai necessario che gli attori che ci vedono coinvolti nei consumi quotidiani inscrivano la categoria economica all’interno del framework più ampio della sostenibilità, a fianco delle dimensioni ambientali e sociali.
Puntare sulla sostenibilità così intesa rappresenta del resto un obiettivo condiviso: lo perseguono gli organismi internazionali, le imprese – almeno formalmente, attraverso le politiche di CSR – e i cittadini, nelle loro aspirazioni individuali e collettive. Si pensi, per esempio, alla grande distribuzione organizzata in qualità di teatro d’acquisto di beni di prima necessità, nonché in quanto punto di interazione di questi tre ordini di attori. Mettere al centro gli obiettivi di salute, sostenibilità e felicità delle persone dovrebbe orientare l’offerta in modo tale da coniugare la soddisfazione delle esigenze immediate dei consumatori, legate per esempio al risparmio o alla piacevolezza sensoriale degli alimenti a scaffale, con il perseguimento dei propri obiettivi nel lungo termine . E qui sta il punto: non sempre questi ultimi sono evidenti alla mente del consumatore specialmente di fronte a strategie ideate appositamente per non far passare inosservato un prodotto, come un packaging dai colori sgargianti.
Su questo patto reciproco di perseguimento di obiettivi che riguardano l’interdipendenza tra le parti, quindi, dovrebbe potersi innestare la fiducia del consumatore. Laddove le leve del marketing favoriscono un rapporto tra supermercato e consumatore fondato sul rispetto reciproco, capace di trasformare l’atto di acquisto da bene strumentale a bene relazionale di per sé, si può legittimamente parlare di sostenibilità in termini sistemici, comprendendo dunque che i consumatori costituiscono imprescindibilmente la compagine sociale con cui il retailer si interfaccia, insieme al resto della filiera a monte.
Detto altrimenti: la salute del consumatore, finanziaria e non solo, è alla base di quella degli attori economici del mercato. L’interdipendenza reciproca costituisce infatti la ragion d’essere del consumatore. Più vive a lungo in salute e ricchezza, più continua a consumare per soddisfare le proprie esigenze vitali, e dei supermercati, che senza consumatori con potere d’acquisto vedrebbero venir meno lo scopo stesso della loro esistenza.
Auspicando che il modello distributivo implementi strategie volte a venire incontro alla persona che sta dietro al consumatore, considerando il prezzo come una variabile in funzione della sostenibilità sistemica, acquisire una consapevolezza critica dell’effetto che l’architettura delle scelte esercita sulle decisioni d’acquisto rappresenta il primo passo necessario per iniziare a strutturare attivamente il proprio spazio decisionale in linea con priorità che non sono soltanto individuali, ma anche collettive. Quando l’individuo è in grado di riconoscere che bias ed euristiche, ovvero scorciatoie cognitive, vengono attivati dal modo in cui il contesto è modellato e presentato al consumatore, la persona può realisticamente diventare architetto delle proprie scelte, riconoscendo nel qui e ora, nell’immediatezza dell’atto di consumo, quei meccanismi psicologici che normalmente lo distolgono dai suoi propositi a lungo termini.
Riconoscendo come il risparmio di questi tempi sia una priorità condivisa, ecco alcuni spunti concreti e utili per i prossimi acquisti, piccole strategie per contenere le spese senza rinunce né ripensamenti:
- Investi un po’ del tuo tempo nella preparazione di una lista della spesa e poi assicurati di seguire le indicazioni! Farlo sarà più facile se ripercorri mentalmente i reparti del supermercato, in modo che la disposizione delle corsie segua l’ordine degli ingredienti per la tua torta salata.
- Cestino o carrello? Opta per il cestino se devi fare una spesa veloce, contenere i costi e le tentazioni degli acquisti non pianificati. Se entri soltanto perché ti è finita la farina, le tue mani basteranno!
- Di fronte a un prodotto scontato, più che chiederti a quanto ammonta la riduzione di prezzo, prova a porti un’altra domanda: il prodotto, in valore assoluto, vale la cifra a cui è proposto? Se, quindi, un detersivo passa da € 5,75 a € 4,60, piuttosto che chiederti a quanto equivale lo sconto, prova a domandarti se quel detersivo vale effettivamente € 4,60.
- Arrotondare mentalmente i just below prices all’intero successivo è utile. Per fare un esempio, se stai per acquistare uno snack che costa € 1,99, prova a trasformare mentalmente quella cifra in € 2. In questo modo sarà più facile comprendere se il budget che avevi stabilito a priori per i tuoi acquisti dolci è terminato, o se c’è ancora “spazio” per la barretta in offerta.
- Molte persone tendono a stabilire un’equazione mentale tale per cui a prezzo maggiore corrisponde biunivocamente una qualità maggiore. Questo fenomeno viene chiamato effetto Veblen e, sebbene a volte vi sia effettivamente un’associazione tra prezzo e qualità, assumerlo come una regola sempre valida può essere controproducente. Armati di pazienza e valuta gli ingredienti in etichetta.
- I beni di prima necessità sono irrinunciabili per antonomasia e non si può fare a meno di acquistarli. In questo caso, lenire il fenomeno psicologico del pain of paying, ovvero del dolore che deriva dal pagamento, può essere utile. In questo senso, usare la carta al posto del contante rende la transazione meno tangibile e quindi l’uscita economica meno dolorosa, secondo il cosiddetto plastic effect.
- Anche le modalità e i tempi di pagamento giocano un ruolo cruciale. Quando abbiamo la possibilità di scegliere come pagare, non solo il mezzo, ma anche la frequenza delle transazioni incide sull’esperienza complessiva. In particolare, frammentare i pagamenti in diverse rate tende a essere percepito come più doloroso rispetto alla loro integrazione, soprattutto quando il pagamento avviene in contante. Inoltre, il momento del pagamento influenza il piacere derivante dal consumo: pagare prima della fruizione può aumentare la soddisfazione, mentre pagare dopo può ridurla, rendendo il costo più saliente, quindi più memorabile. Tienilo in mente per il tuo prossimo caffè!
In questi e in diversi altri modi, quindi, le stesse euristiche e gli stessi bias su cui intervengono gli strumenti di marketing possono essere utilizzati da tutti coloro che intendono costruire un ambiente decisionale più funzionale alla propria salute, ricchezza e felicità, ma anche alla sostenibilità del pianeta.
Bibliografia
Lozza, E., & Graffigna, G. (2022). Introduzione alla psicologia dei consumatori. Il MulinoThaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.