Il progetto Green Road Basilicata

Premessa

Una delle principali criticità del settore turistico è l’elevata stagionalità. Nell’arco dell’anno, infatti, periodi di elevati flussi, concentrati in aree circoscritte, si alternano a fasi di stasi e di assenza quasi totale della domanda. Questo fenomeno incide sulla sostenibilità economica del settore, che in molti casi non può rappresentare un’attività redditizia per l’intero anno, e crea gravi impatti anche nella sfera sociale e ambientale. I periodi di scarsa affluenza, infatti, sono seguiti da periodi, più o meno lunghi, in cui la destinazione è sottoposta a un carico di flussi turistici che incide significativamente sia sulla qualità della vita dei residenti sia sull’ambiente che deve sopportare tale carico. Anche il turismo della Basilicata, e in particolare dell’area costiera del metapontino, è caratterizzato da un’elevata stagionalità dei flussi, concentrati principalmente nei mesi estivi di luglio e agosto. A brevi periodi di affluenza si alternano, infatti, stagioni in cui la domanda è molto limitata e durante le quali molte strutture sono chiuse e i piccoli centri costieri si svuotano. A quest’area, densamente turistica nel periodo estivo e dotata di un buon posizionamento in termini di visibilità e di domanda sia domestica che straniera, si contrappone il territorio montano dell’entroterra, turisticamente in una fase esplorativa con potenzialità da mettere ancora a frutto. Entrambi, costa ed entroterra, sono strettamente correlati e funzionali l’uno all’altro. La costa rappresenta un’opportunità per indirizzare i visitatori verso luoghi inesplorati, mentre l’entroterra è funzionale alla costa come territorio alternativo con risorse attrattive e particolari. Tali presupposti permettono di ipotizzare uno sviluppo integrato del comprensorio ‘mare-montagna’ che faccia perno sia sulla riconoscibilità e notorietà dell’area costiera sia sulle specificità e tipicità delle aree interne. Un ‘product mix’ che permetterebbe di destagionalizzare i flussi della costa ionica e allo stesso tempo di costruire un prodotto in linea con le richieste del mercato turistico post moderno, sempre più interessato a un’offerta che integri qualità dei servizi, tipicità dell’offerta e unicità dell’esperienza turistica. Tutti elementi che molti contesti ancora poco conosciuti ed esplorati dell’entroterra potrebbero offrire permettendo di ipotizzare percorsi di sviluppo turistico alternativi, o comunque, complementari a quelli attuali.

La specificità di un prodotto turistico

Seguendo la definizione tradizionale di prodotto turistico si può affermare che esso nasce dalla combinazione di attrazioni turistiche e industria turistica, laddove per industria turistica si intendono tutti quei servizi che rendono fruibili tali attrazioni e che nel contempo facilitino la permanenza del turista o escursionista all’interno del territorio prescelto per la sua vacanza. Per poter costruire un prodotto turistico fruibile e competitivo è indispensabile la redazione di un inventario delle attrazioni e dei servizi presenti sul territorio, l’indagine sui prodotti della concorrenza e sulle politiche di promo commercializzazione adottate, l’analisi dei bisogni del viaggiatore e delle tendenze del mercato. Allo stato attuale, i bisogni dei viaggiatori rappresentano un fattore imprescindibile nella costruzione di un prodotto turistico competitivo¹. Negli ultimi anni sta sempre più affermandosi l’idea che il turismo debba allontanarsi dalla logica della destinazione per convergere verso un turismo di prodotto e motivazione². Non sono più soddisfacenti le sole attrazioni e la loro combinazione con servizi e informazioni, è oggi necessario adeguare l’offerta a una domanda sempre più orientata a un turismo motivazionale ed esperienziale; il turista odierno cerca non un luogo in sé ma l’esperienza di viaggio che in quel luogo potrà vivere. Presupposto fondamentale per la costruzione dell’esperienza turistica e di un ‘prodotto turistico evoluto’³ è la convergenza di tutti i comparti dell’industria turistica – dalle singole aziende ai sistemi turistico territoriali – verso tale obiettivo, il quale deve essere posto a fondamento dell’offerta. La percezione dell’esperienza è condizionata, infatti, non solo dall’apprezzamento delle risorse attrattive presenti sul territorio ma anche dalla qualità e dalle modalità in cui i servizi vengono proposti. Risultano perciò indispensabili la creazione di relazioni interne al sistema turistico territoriale (fra le imprese turistiche, agricole, commerciali, gli enti pubblici, i soggetti no-profit, la comunità locale, ecc.), necessarie a garantire la qualità dei medesimi servizi e il mantenimento delle attrazioni, e relazioni con gli attori esterni al sistema turistico territoriale ovvero tra gli attori del territorio e l’ospite, quest’ultimo chiamato a partecipare attivamente alla progettazione del prodotto e in particolare alla scelta delle attività che intende svolgere. La partecipazione dell’ospite è dunque imprescindibile poiché le sensazioni e le emozioni vissute dal turista non sono la conseguenza dell’offerta economica proposta ma componente fondamentale della stessa. Il produttore di esperienze turistiche deve, a tal fine, partire dall’analisi del cliente obiettivo per definire opportune politiche atte a connettere gli attori interni ed esterni, in modo da ottenere un utilizzo ottimale delle risorse territoriali e un coinvolgimento partecipato dei turisti.

Marketing territoriale e prodotto turistico: il caso Green Road Basilicata

L’industria del turismo può rappresentare in Basilicata un’importante fonte di sviluppo sostenibile e di reddito. Pur registrando negli ultimi anni dati incoraggianti su arrivi e presenze, di fronte ai profondi cambiamenti in atto nella domanda turistica occorre tuttavia cercare di diversificare l’offerta, puntando su prodotti che vadano oltre la classica proposta balneare e si caratterizzino nei mercati globali per la messa a valore delle identità, tipicità e peculiarità locali. Ciò al fine di ridurre la concentrazione del turismo nei mesi estivi, puntando invece alla distribuzione dei flussi nell’intero arco dell’anno, e differenziare l’offerta mediante la valorizzazione non solo delle risorse costiere ma anche di quelle ricadenti nelle aree dell’entroterra lucano, aree caratterizzate da un patrimonio naturalistico, culturale ed enogastronomico capillarmente diffuso, ma non adeguatamente percepito. Da questi presupposti è nato il prodotto turistico Green Road Basilicata, un modello di sviluppo turistico basato sull’integrazione del prodotto balneare e montano, favorendo un turismo sostenibile dal punto di vista ambientale, economico e sociale. Un’integrazione implementata attraverso la diversificazione e la destagionalizzazione dell’offerta turistica della fascia costiera e la valorizzazione a fini turistici dell’entroterra e del suo patrimonio naturalistico e culturale. Un turismo che prenda spunto da nuove motivazioni di vacanza, legate alla scoperta di due territori geograficamente vicini ma con un’offerta turistica antitetica, la cui integrazione potrebbe produrre ricadute positive in termini economici e di sviluppo per le due aree.  La ricerca condotta da FEEM si è sviluppata secondo una metodologia di tipo quali-quantitativo. Dal punto di vista quantitativo, si è proceduto ad uno scouting degli assets turistici esistenti nelle aree in esame (risorse storico-artistiche, naturalistiche, culturali, enogastronomiche, infrastrutture, ricettività e servizi in genere) al fine di elaborare una vera e propria mappatura territoriale che illustrasse le componenti fondamentali dell’offerta turistica. Si è proseguito con un’analisi qualitativa di MKT territoriale, utilizzando lo strumento del choice experiment (esperimento di scelta) che ha consentito in primo luogo di intercettare il livello di gradimento di alcuni turismi esistenti nella destinazione e i nuovi profili di offerta turistica a seconda delle tendenze della domanda, in secondo luogo di cogliere i sintomi del cambiamento nelle preferenze dei viaggiatori. Tale metodo ha permesso di ipotizzare un prodotto turistico, da esplicarsi in percorsi e pacchetti, basato sulle preferenze dichiarate e non su semplici intuizioni. 

Conclusioni

Una delle caratteristiche del settore turistico è l’elevata stagionalità con la concentrazione di flussi in determinati periodi dell’anno, quindi la destagionalizzazione viene individuata come una priorità trasversale  di un’area  che può essere affrontata: guardando all’offerta e alla segmentazione del mercato. Di conseguenza l’evoluzione e il cambiamento della definizione di prodotto turistico non scaturisce più semplicemente dagli asset del territorio in quanto tali ma dalla capacità di trasformare quei determinati asset in esperienza turistica. L’evidenziarsi di un turismo esperienziale che si affianca a un più classico turismo di villeggiatura, impone al territorio un deciso cambio di marcia verso l’innovazione e la differenziazione strategica dell’offerta, tenendo in degna considerazione le esigenze e i bisogni dei turisti⁴. Lavorando su tale convergenza, si punta verso la promozione di forme di ‘turismo vocazionale’. Nella prospettiva vocazionale dell’agire turistico, il consumatore riorganizza il fruire di beni e servizi, in forme di esperienze. Si dà in tal modo vita ad un prodotto turistico autonomo, capace di attirare flussi di turismo motivati, e nel contempo fortemente legati al prodotto tradizionale con la finalità di intercettare le nuove richieste della domanda turistica nazionale e straniera. In questo modo la potenzialità di una determinata area diventa quella di polo dell’ospitalità, avviando un processo di differenziazione del prodotto turistico e al contempo stimolando dinamiche di destagionalizzazione e di riqualificazione dell’offerta. Le strategie del prodotto Green Road Basilicata fanno leva su un sistema di innovazione dell’offerta che preveda politiche di rafforzamento e potenziamento delle risorse turistiche; di integrazione e messa in rete delle risorse ambientali, rurali, enogastronomiche, storico-culturali per lo sviluppo congiunto e integrato delle potenzialità turistiche; di miglioramento dell’accessibilità e fruizione delle risorse turistiche; di convogliamento di flussi turistici verso aree che si trovano ad un grado meno elevato di sviluppo turistico; di destagionalizzazione; di strutturazione di prodotti turistici di nicchia connessi a forme di turismo sostenibili.